Di casi, più o meno eclatanti, se ne possono numerare e, (anche se ritirati) ricordare. Le dimensioni delle aziende, però non contano, perché il senso di delusione, di rabbia e di sorpresa invade chiunque segua un qualsiasi tipo di brand.
Come possono dunque, le aziende chiedere perdono e proseguire?
A settembre, Dior ha lanciato una nuova campagna per The New Sauvage, la fragranza maschile – Eau Sauvage – impersonata da diversi anni da Johnny Depp. Il video è come sempre ambientato nel deserto, con musiche e immagini che richiamano l’universo e la cultura delle comunità native e arricchito dalla presenza del ballerino Canku One Star (membro iscritto alla Rosebud Sioux Tribe nel Saouth Dakota) che esegue un’affascinante “Fancy War Dance”, di una modella vestita in pelle, dal suono della chitarra elettrica e dalla voce dell’attore che recita “We are the land”.
Risultato? Scandalo e accuse per essersi appropriati della cultura e aver dimostrato insensibilità nei confronti della minoranza. “The ‘Sauvage’ campaign released by Dior today is offensive, racist and cultural appropriation at its worst by a corporation that is exploiting Native peoples and culture for profit“, ha dichiarato a BoF Crystal Echohawk, direttore esecutivo di IllumiNative, un gruppo di difesa dei nativi americani.
Dallas Goldtooth, indigeno della comunità indiana di Sioux Inferiori del Minnesota ritiene che l’uso, senza il dovuto discernimento, della parola “sauvage” aumenta il livello di ignoranza e razzismo.
La campagna quindi, è stata ritirata solo poche ore dopo la pubblicazione da Twitter, Instagram e Youtube perché colpevole di “aver cercato di trarre profitto dallo sviluppo di uno stereotipo dannoso sui nativi”.
Laura Harris, direttrice esecutiva di AIO, l’organizzazione con la quale ha collaborato Dior prima del lancio, ha affermato di comprendere i motivi per i quali la campagna potesse apparire controversa, ma che il nome “Sauvage” non verrà cambiato. Ha inoltre dichiarato di essersi aspettata critiche da parte dei nativi americani, intimoriti da una possibile cannibalizzazione di certi valori, ma che la partecipazione degli stessi all’interno del video doveva garantire rispetto e tributo alla loro cultura.
La maison francese ha sostenuto di essere stata orgogliosa di aver creato questa collaborazione, perché impegnata a “cambiare le idee sbagliate sui nativi americani, a condividere un’accurata storia americana, a costruire consapevolezza sui nativi americani come popoli contemporanei e a promuovere visioni del mondo indigene”.
La scelta dell’attore poi, non è stata casuale poiché lo stesso Depp è membro onorario della Tribù Nation Comanche, tra le più inclusive del Nord America.
Ricerche, collaborazioni, approfondimenti, consulenze e analisi non sono però bastati nel caso sopra riportato. E, infatti, generalmente, la crisi si genera nonostante i test iniziali a causa di un’esperienza negativa, una rappresentazione irreale oppure un valore non corrisposto.
Nell’epoca del branding delle relazioni, dove tutto è basato sulla condivisione e il dialogo costante con i consumatori, dove la minima distrazione può generare ripercussioni negative, come si può riconquistare la fiducia del pubblico?
Partendo innanzitutto dal presupposto che le aziende sono composte da persone, e come tali, i brand possono commettere errori.
Non esistono ricette chiare e modelli risolutivi, ma, dopo aver individuato con precisione il motivo dello scontento e analizzato la situazione nel complesso, bisogna agire intervenendo subito, per evitare che le voci critiche si rafforzino senza controllo. Mai inventarsi scuse o cercare giustificazioni, ma presentare motivazioni ragionevoli con un tone of voice corretto, raccontando in maniera sincera come e cosa si voleva comunicare. Astenersi dal cancellare i post negativi o dal rispondere in maniera meccanica a tutti i commenti: oggi si diffondono screenshot e prove nel giro di pochissimi secondi, che possono danneggiare o aggravare la situazione iniziale.
L’importante è che le persone riescano a percepire il valore e la qualità delle aziende anche e soprattutto nei momenti di crisi, perché è dalle reazioni che si possono rafforzare la reputazione, la credibilità e la notorietà di un brand.