I brand devono prendere anche posizione?

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Il recente caso di George Floyd, l’afroamericano ucciso soffocato dal peso del ginocchio sul collo da parte dell’ufficiale della polizia Derek Chauvin a Minneapolis il 25 maggio 2020, ha portato ad una rapida ondata di proteste e manifestazioni in tutto il mondo.

I can’t breathe è la frase più volte ripetuta da Floyd durante quei lunghissimi 8 minuti e 46 secondi, divenuta simbolo della rivolta, poi rimbalzata su tutte le testate e i profili social internazionali. E’ contro la discriminazione razziale nella giustizia penale americana e più in generale contro l’abuso di potere e le violenze subite dalle comunità afroamericane che migliaia di cittadini stanno marciando in decine di piazze, per dare voce ad un’America che non ha pietà per chi vive senza “riuscire a respirare”.


Questo episodio, forse solo l’ultimo di quelli diffusi, è stato capace di innescare l’immensa polveriera di instabilità sociale rimasta accesa da secoli e che attraversa sottotraccia tutta la storia politica degli Stati Uniti, ponendosi al culmine di una situazione economica fortemente aggravata dalla diffusione del Covid e dalle disuguaglianze generate dal melting pot.

Ma se da un lato il black lives matters prosegue di giorno in maniera pacifica, dall’altro, gruppi di saccheggiatori distruggono vetrine e rubano dai locali durante la notte. Una spaccatura che evidenza ancora una volta le profonde contraddizioni che regolano di fatto il Paese: c’è chi sfila per ottenere maggiori diritti per la collettività e chi distrugge negozi sfruttando la scia di disordini per ottenere oggetti inaccessibili e rivendicare banali aspirazioni individuali.


Nonostante questi atti non possano essere giustificati, la risposta contro il razzismo è arrivata quasi unanime dal mondo della moda, solo pochi giorni dopo la notizia della morte di George Floyd. Le vetrine più colpite sono infatti quelle dei grandi marchi del lusso che popolano Rodeo Drive a Beverly Hills e la Fift Avenue di New York.

Da Instagram | 2 giugno 2020


Questo porta a riflettere sul perché abbiano deciso di schierarsi a sostegno dei manifestanti, nonostante siano stati così fortemente danneggiati dalla stessa comunità alla quale si rivolgono. Marketing etico? Populismo? Nuove forme di partecipazione? O vera e propria partecipazione?

Le aziende produttrici di beni di consumo si sostituiscono così ai leader politici e alle associazioni, facendosi portavoce di messaggi importanti e mettendo il proprio nome e la propria creatività a servizio di mission sociali e culturali fondamentali.


Appurato che il concetto di brand evochi promesse, esperienze e senso di condivisione e vada ben oltre al nome e al simbolo ad esso associato, è giusto che prendano posizione e appoggino questi movimenti?

Certamente sì, quando si parla di valori universali e diritti inalienabili; forse non è necessario nel caso in cui riguardi questioni politiche o sociali minori o molto personali.


Questo tipo di comunicazione rende i brand soggetti attivi e partecipi della stessa società alla quale offrono i propri servizi e il coraggio di prendere posizione denota una vision profonda e l’esistenza di un sistema valoriale più ampio, costituito dalla propria storia e da una filosofia che condivide con la stessa collettività.

Il rischio più evidente nel settore moda causato dal lockdown del Covid nei primi mesi del 2020 è un raffreddamento della popolazione ai suoi richiami, al cambiamento degli stili di vita e delle abitudini. L’elevata velocità e la grande esposizione mediatica stanno portando ora a riflettere sui ritmi degli sviluppi creativi e sull’intero processo produttivo e forse anche a riappropriarsi degli antichi ruoli sociali.


Assumendo una posizione e inviando messaggi positivi possono in questo modo contribuire attivamente al cambiamento e rendere allo stesso tempo più virtuosa la comunicazione di marca, rivolgendosi all’intera comunità e non solamente ai propri target di riferimento.


Copertina: Pinterest

La scrittura è solo decorazione?

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Chi scrive ancora a mano?
Ormai, sembra si ricorra alla penna solo per appuntarsi qualcosa velocemente, fare una firma, lasciare una breve dedica su un biglietto o compilare un modulo prestampato.

Ma paradossale è che, al lento abbandono della scrittura, siano aumentati in maniera esponenziale il numero e le tipologie di strumenti: pennarelli e inchiostri di mille colori, punte, tiralinee, brush e matite.

Accessori. Perché ormai la scrittura è diventata decorazione.

Basti pensare alle grandi agenzie di comunicazione ed eventi, capaci non solo di creare inviti sempre originali, ma di renderli ogni volta più prestigiosi ed esclusivi con l’uso di calligrafie elegantissime.

Dov’è finito il fascino del tratto, la concentrazione richiesta dal gesto, la successione armonica di segni necessari a veicolare, tutti assieme, un messaggio?

La scrittura sembra essersi così svuotata del suo primario scopo per abbandonarsi ad uno stato di mera contemplazione estetica. Ma sono l’inclinazione, la pressione, il tratto e la calligrafia stessi a raccontare le caratteristiche delle persone: ogni elemento possiede una propria energia e un significato differente a seconda di chi impugna la penna e dallo stato d’animo che sta vivendo.

Numerosi sono gli esempi in campo artistico di rappresentazione di lettere che appaiono in maniera più o meno creativa ed espressiva su muri, tele o marmo e, ciascuno a proprio modo, sono tutti segni della memoria e della cultura di un popolo. Caposaldo fondamentale, il sistema della scrittura si pone sempre alla base della civiltà stessa di una nazione e, assieme ad essa, muta nel tempo. La storia è ciclica, si sa, e così come dopo l’invenzione della stampa si ridusse lo sforzo calligrafico, così oggi, ogni sfumatura personale sembra essere annullata dall’utilizzo di tastiere e di specifici programmi che regalano standardizzate interpretazioni delle più ricercate grafie.

Percorrendo questa strada, la scrittura a mano scomparirà nel giro di qualche decennio?

La risposta più evidente sembra essere racchiusa nel successo internazionale di Moleskine, azienda italiana che dal 1997 produce agende, taccuini e altri accessori. Carta e digitale sembrano mondi ben integrati, capaci di garantire insieme uno spostamento semplice delle informazioni senza la perdita dei contenuti.

Sarà pertanto interessante scoprire la prossima evoluzione della calligrafia e assistere alle opportunità generate dai media nei confronti della scrittura manuale.

Immagini: Pinterest

Epic fail: come possono i brand chiedere scusa?

Di casi, più o meno eclatanti, se ne possono numerare e, (anche se ritirati) ricordare. Le dimensioni delle aziende, però non contano, perché il senso di delusione, di rabbia e di sorpresa invade chiunque segua un qualsiasi tipo di brand.

Come possono dunque, le aziende chiedere perdono e proseguire?

A settembre, Dior ha lanciato una nuova campagna per The New Sauvage, la fragranza maschile – Eau Sauvage – impersonata da diversi anni da Johnny Depp. Il video è come sempre ambientato nel deserto, con musiche e immagini che richiamano l’universo e la cultura delle comunità native e arricchito dalla presenza del ballerino Canku One Star (membro iscritto alla Rosebud Sioux Tribe nel Saouth Dakota) che esegue un’affascinante “Fancy War Dance”, di una modella vestita in pelle, dal suono della chitarra elettrica e dalla voce dell’attore che recita “We are the land”.

Risultato? Scandalo e accuse per essersi appropriati della cultura e aver dimostrato insensibilità nei confronti della minoranza. “The ‘Sauvage’ campaign released by Dior today is offensive, racist and cultural appropriation at its worst by a corporation that is exploiting Native peoples and culture for profit“, ha dichiarato a BoF Crystal Echohawk, direttore esecutivo di IllumiNative, un gruppo di difesa dei nativi americani.

Dallas Goldtooth, indigeno della comunità indiana di Sioux Inferiori del Minnesota ritiene che l’uso, senza il dovuto discernimento, della parola “sauvage” aumenta il livello di ignoranza e razzismo.

La campagna quindi, è stata ritirata solo poche ore dopo la pubblicazione da Twitter, Instagram e Youtube perché colpevole di “aver cercato di trarre profitto dallo sviluppo di uno stereotipo dannoso sui nativi”.

Laura Harris, direttrice esecutiva di AIO, l’organizzazione con la quale ha collaborato Dior prima del lancio, ha affermato di comprendere i motivi per i quali la campagna potesse apparire controversa, ma che il nome “Sauvage” non verrà cambiato. Ha inoltre dichiarato di essersi aspettata critiche da parte dei nativi americani, intimoriti da una possibile cannibalizzazione di certi valori, ma che la partecipazione degli stessi all’interno del video doveva garantire rispetto e tributo alla loro cultura.

La maison francese ha sostenuto di essere stata orgogliosa di aver creato questa collaborazione, perché impegnata a “cambiare le idee sbagliate sui nativi americani, a condividere un’accurata storia americana, a costruire consapevolezza sui nativi americani come popoli contemporanei e a promuovere visioni del mondo indigene”.

La scelta dell’attore poi, non è stata casuale poiché lo stesso Depp è membro onorario della Tribù Nation Comanche, tra le più inclusive del Nord America.

Ricerche, collaborazioni, approfondimenti, consulenze e analisi non sono però bastati nel caso sopra riportato. E, infatti, generalmente, la crisi si genera nonostante i test iniziali a causa di un’esperienza negativa, una rappresentazione irreale oppure un valore non corrisposto.

Nell’epoca del branding delle relazioni, dove tutto è basato sulla condivisione e il dialogo costante con i consumatori, dove la minima distrazione può generare ripercussioni negative, come si può riconquistare la fiducia del pubblico?

Partendo innanzitutto dal presupposto che le aziende sono composte da persone, e come tali, i brand possono commettere errori.

Non esistono ricette chiare e modelli risolutivi, ma, dopo aver individuato con precisione il motivo dello scontento e analizzato la situazione nel complesso, bisogna agire intervenendo subito, per evitare che le voci critiche si rafforzino senza controllo. Mai inventarsi scuse o cercare giustificazioni, ma presentare motivazioni ragionevoli con un tone of voice corretto, raccontando in maniera sincera come e cosa si voleva comunicare. Astenersi dal cancellare i post negativi o dal rispondere in maniera meccanica a tutti i commenti: oggi si diffondono screenshot e prove nel giro di pochissimi secondi, che possono danneggiare o aggravare la situazione iniziale.

L’importante è che le persone riescano a percepire il valore e la qualità delle aziende anche e soprattutto nei momenti di crisi, perché è dalle reazioni che si possono rafforzare la reputazione, la credibilità e la notorietà di un brand.

Le partnership “social” più strategiche

E’ dagli anni Duemila che i popoli dei continenti tecnologicamente più evoluti accedono quotidianamente ai social – nell’accezione più moderna e universale di “social media” – condividendo aspetti più o meno interessanti delle proprie vite e delle proprie aziende. Un lungo periodo, in cui, nonostante brevi ed altalenanti periodi di discontinuità e disaffezione ai diversi strumenti, miliardi di persone si sono lasciati influenzare da aggiornamenti, nuovi filtri e dall’accattivante idea di poter ricevere, attraverso l’interazione, guadagni, stima e approvazione.

Ma ciò che è considerato “moderno”, viene inevitabilmente superato poco dopo: ecco perché i colossi proprietari delle piattaforme social non si fermano. Dal 2004, anno di fondazione di Facebook, la società di Marc Zuckerberg ha effettuato 77 acquisizioni (tra le più note, Instagram, Atlas, Whatsapp) scegliendo inizialmente tra startup internazionali che potessero integrarsi al sistema già esistente, risolvendo problemi e anticipando nuove tendenze. In altri casi, semplicemente per eliminare la concorrenza. Twitter, allo stesso modo, ne ha acquistate 51.

Le più recenti collaborazioni vedono l’unione di brand come Snapchat e Amazon, Eventbrite e YouTube, Instagram e Lafourchette.

Questo tipo di diversificazione è complementare e indispensabile per un business strategico e dinamico e, sebbene negli ultimi anni le partnership “social” abbiano registrato un calo, forte risulta la sensibilizzazione rispetto ad alcuni temi – come la lotta alle fake news e ai contenuti di odio, la tutela dei dati e della privacy e soprattutto, l’innovazione low-tech.

E’ nell’era della convenienza digitale, infatti, che l’innovazione a bassa tecnologia si sta sviluppando. Un paradosso?
Forse no, se i servizi finiranno di essere considerati meri prodotti e diventeranno ecosistema.

Probabilmente, le vite spericolate e analogiche non esisteranno più: l’intelligenza artificiale permetterà di comunicare e analizzare in maniera diversa e la connessione di una sempre più vasta realtà aumentata non farà che facilitare gli scambi e le scoperte.

Ma grande rilevanza dovrà mantenere la qualità dell’informazione, delle relazioni e della sostenibilità, perché, anche se appartenenti a generazioni e a gruppi differenti, sembriamo tutti affetti dalla medesima anemia intellettuale e culturale. Solo curando i rapporti “off line”, ponendoci dubbi, affinando la capacità critica e confrontandoci con persone che ci possano contraddire e stimolare alla riflessione – e non solamente al consumo – saremo più inclini a sviluppare consapevolmente l’intera società.

Questi nuovi e potenti conglomerati multidisciplinari dovranno sempre considerare l’importanza sociale dei social, altrimenti, nonostante le collaborazioni e le spinte economiche che saranno capaci di generare, le persone stesse limitaranno la loro influenza e se ne serviranno per realizzare progetti più specifici e raggiungere obiettivi più personali.

Pictures: Pinterest

Video storytelling: il successo dei video

camilla manzato l'eleganza delle parole video

Quando si parla di comunicazione e di content marketing trattare il tema dei video e dell’utilizzo di clip, gif e pubblicità è imprescindibile, soprattutto se si considera che il tempo di visualizzazione da mobile supererà quello da computer fisso.

Perché i video riscuotono tanto successo nel web?

I video rappresentano una componente accattivamente e molto popolare dell’esperienza online. Gli utenti di tutto il mondo apprezzano l’emozione, l’energia, la pertinenza, la brevità e i messaggi che attraverso le immagini l’azienda comunica.

Questo forse è dettato dal fatto che le persone hanno fretta o, in verità, non sono più abituate ad esercitare la più umana delle attività: ragionare.
Il pensiero richiede tempo, riflessione, sedimentazione, analisi, confronto, ma le regole dei social non prevedono dilatazioni, approfondimenti, spreco di minuti. Il dovere imperante sembra essere la fruizione veloce del contenuto e il passaggio immediato alla successiva notizia.

Ecco il perché del grande successo dei video: le nuove generazioni di consumatori, abituati fin da piccoli all’ipnosi del tubo catodico, trovano più immediata e semplice la comunicazione visiva dei video brevi. Dalle statistiche emerge che dopo solo un minuto, il 45% degli spettatori interrompe la visualizzazione di una clip.

Ma se di video non si può farne a meno, almeno che vengano sfruttati come strumento di affermazione della brand awareness. Con efficacia e coerenza, prima di premere “rec”, è necessario studiare una strategia che permetta di considerare il valore dello storytelling come indispensabile modalità di coinvolgimento del pubblico. Si deve passare così dal visual storytelling al video storytelling: costruendo una narrazione suggestiva, appassionante, ironica e ricca di emozione o suspance si avvalora il messaggio aziendale, rendendolo più semplice da memorizzare e virale.

Il video storytelling sviluppa, amplifica e potenzia l’abilità delle immagini contenute nelle storie perché facilita e rende immediato l’innescarsi del pensiero narrativo. I processi cognitivi tendono infatti a interpretare la realtà attraverso i racconti e a classificarli sulla base delle esperienze passate – vissuti spesso condivisi da un vasto pubblico.

Non si tratta certamente di una novità nel settore della pubblicità, ma la più grande innovazione promossa dal marketing online risiede nella varietà e nella quantità di contenuti e di canali da sfruttare.

Come utilizzare il video storytelling?

Questa tecnica di inbound marketing, tra le più creative poiché fondendo in sè audio e visual permette di suscitare emozioni e colpire l’immaginario delle persone, può essere sviluppato in diversi modi e con differenti materiali.
Se non si hanno a disposizione studi di produzione, si possono acquistare brevi filmati da siti di stock footage, come Fotolia per risparmiare tempo e denaro, ma prima di visualizzarlo nella propria mente, occorre partire dalla narrazione del racconto.

Apprezzate metafore, sottintesi e suddivisioni in episodi, ma ciò che conta è l’elaborazione di una storia lineare, coerente con il messaggio generale che si desidera trasmettere. Note di suspance e di emozione iniziali terranno gli utenti incollati allo schermo per scoprire come si concluderà il video; anche la musica gioca un ruolo importante nella conduzione del racconto; la scelta dei colori o la preferenza del bianco e nero daranno un ulteriore senso alla storia.

Infine, prima di realizzare un video, è necessario:

1. pianificare l’uscita del video
2. preparare lo storyboard dei contenuti del filmato
3. decidere la location e procurarsi le eventuali scenografie
4. trovare una troupe per riprendere il video
5. montare i video e caricarli in rete

Pianificando in anticipo, si possono realizzare diversi video in una volta sola, risparmiando energie, risorse e budget.
Preparare lo storyboard dei contenuti video è essenziale per avere a disposizione script audio, grafica, movimenti e angolazioni prima di iniziare.
Per promuovere efficacemente un video, è utile pubblicarlo su siti diversi e incoraggiare gli utenti a condividerlo, aggiungendo delle “call to action” e chiedendo di ripubblicarlo, di visitare il sito o di iscriversi alla propria newsletter.

Quando un video viene caricato online, si deve scegliere un titolo, una descrizione e un insieme di termini di ricerca pertinenti, che lo rendano più visibile, mentre se lo si pubblica sui social media, occorre aggiungere sempre un hashtag pertinente.

Visitare il canale YouTube e Vimeo è un ottimo modo per distinguere i lavori buoni da quelli non riusciti, capire perché alcuni catturano l’attenzione, perché sono così popolari, studiare i competitors ed esaminare quali sono gli strumenti di analisi disponibili.

Pictures: Pinterest

Ottimizzazione delle immagini in ottica SEO

Pensare al testo, alle sfumature, alle emozioni e alla consecutio temporum è corretto e fondamentale, ma per rendere una descrizione o un articolo più interessante e accattivante per il lettore le belle foto sono necessarie.

Tra gli innumerevoli vantaggi che la comunicazione visiva ha sempre portato, oggi sono la semplificazione e l’immediatezza delle immagini a rendere chiari i concetti. Essere concisi, focalizzarsi subito sul tema e generare stupore sono le modalità con cui grafici e art director comunicano.

E’ per questo che non basta rinominare la foto con classiche parole chiave: per far sì che i motori di ricerca cataloghino e mostrino all’utente esattamente l’immagine – e quindi il contenuto che si sta pubblicando, bisogna lavorare di SEO. Si è infatti spinti a cliccare sugli allegati perché incuriositi dalla qualità, dalla coerenza di ricerca, dalla grandezza e dalla bellezza della stessa immagine, ma anche e soprattutto perché quel contenuto è stato indicizzato perfettamente.

Quattro sono gli elementi che completano e caratterizzano le immagini di un allegato:

  • titolo
  • didascalia
  • testo alternativo (o alt tag)
  • descrizione

Questa è la classica finestra di “dettagli allegato” che WordPress presenta prima di apportare le modifiche di salvataggio:

Partendo dal presupposto fondamentale – su cui si dovrebbero basare anche tutti i contenuti – per cui ci si deve attenere alla realtà, dichiarando il vero ed evitando di inventare nuovi concetti o collegamenti, come titolo si può inserire lo stesso file name, il nome dell’immagine.  E, dal momento che questo è anche il testo che appare automaticamente quando si lascia il cursore del mouse per qualche secondo sulla foto, può anche essere utile utilizzarlo come indicazione per l’utente. Esempio:

clicca per vedere il catalogo dell’azienda

La didascalia è la stringa di testo che compare sotto l’allegato dell’articolo e che solitamente lo descrive brevemente – Es. Elegance in black and white. Questo spazio può essere anche utilizzato per citare il nome dell’autore, il copyright o la fonte dell’immagine.

Il testo alternativo – o alt tag – è il prezioso elemento sui quali i motori di ricerca si soffermano per classificare i contenuti visivi ben ottimizzati. Nato per consentirne la lettura anche ai non vedenti attraverso gli screen reader, grazie all’alt tag, si può descrivere in maniera precisa, chiara e concisa l’immagine scelta per arricchire l’articolo. Evitare testi generici e inflazionati, ma simili alle domande che lo stesso utente pone a Google, sono ottimi spunti per iniziare a comprendere le funzionalità e lo scopo del testo alternativo.

Infine, la descrizione: questo campo può riportare gli stessi contenuti utilizzati nel testo alternativo, ma, avendo a disposizione uno spazio maggiore, è possibile dilungarsi inserendo maggiori dettagli.